带量采购下的医药代表，阵痛才刚刚开始？！

4+7带量采购扩围冲击波显现，医药代表团队解散消息不间断。

近期无论是国内本土企业，还是外企，医药代表团队解散消息不间断，如北京嘉林药业，由于在9月份的“4+7”扩面集采中，嘉林药业的阿托伐他汀钙产品“阿乐”未能中标，10月下旬北京嘉林药业宣布解散销售团队;与此同时赛诺菲也优化分流了波立维的医学团队以及销售团队。

医药代表这个职业首次出现在中国大陆大约在上世纪80年代末期，当时的医药代表都是从临床医生转行而来。在最初一段时间里医药代表是一份非常体面的职业，高薪以及专业性强，医药代表只有一个事情，就是学术支持。但随后医药代表开始慢慢跟医疗回扣联系到一起。在这个职业三十多年的发展中，其实医药代表的作用归纳为以下三个方面：

1、传递与招募

医药代表传递所负责产品领域的相关专业和前沿的治疗信息，通过拜访促进医生合理用药，在自己所负责产品的病人身上得到适量足疗程的使用;同时由公司搭建学术会议、培训等平台招募医生来开会或者学习(线上或线下)，帮助医生掌握前沿、客观的医疗资讯，推动不同药物适用不同病人的合理用药和提高医生诊疗水平，实现多方多赢。

2、客情加回扣

客情推动是一种以跟医生建立亲密关系推动其处方动机的形式，例如：医药代表帮助医生处理家庭和个人(主要是与临床工作无关的)事务、定期或不定期的给医生赠予各种礼物、请客吃饭、聚餐买单等方式。此外，医药代表还会以一支(/盒)药给予处方及分管医生一定金额现金回扣作为重要营销方式，涉及行贿或者变相贿赂，属于违规违法行为。

3、情报收集

自己公司的产品情况，医生处方观念，竞品市场分析等等。例如新药研发调研，需要了解市场上有哪些新需求，现有的药品与竞品存在哪些不足，有哪些需要改进，如何获得这些信息，就需要医药代表和临床医生进行咨询和沟通。

不仅带量采购下医药代表必将规模裁员，其实一大批药企已经在破产路上了!

医药代表阵痛才刚刚开始

仔细看医药代表的这三个功能，我们发现都能被网络平台部分替代，学术传递和情报收集也可以在网上医生社区实现。因此高定价高费用高代表模式在集采大背景下，由于成本受限，对于医药代表只能进行规模裁员。笔者认为，其实相比全美只有8.8万医药代表，国内医药代表削减到40万左右比较合理。

国内超两百万的医药代表必会受到层层挤压。目前有一些新代表已经无法和医生建立关系，也无法进入医院，在业绩考核压力下淘汰率会增加。而一些资深医药代表，虽然在行业里面做了多年，但是现在也面临着窘境，例如找不到工作价值和意义，因为总销售规模下降导致个人收入不断减少。

现在，我们发现各个企业，无论内资外资，还是经销商、供应商已经意识到这个问题，但是整体来说，医药代表阵痛才刚刚开始，5年左右可能主动被动地刷掉接近一半的医药代表，尤其是那些非专业的无法真正做学术推广的医药代表。

回归学术本质才是王道

粗放最终要走向规范。市场和医改正在倒逼简单粗放的医药代表的职业转型，医药代表带金销售的窗口期正在缓缓关闭。上游医药产业调整，下游营销随之而动，医药代表必将回归到原本学术推广的初衷上。医药代表裁员后药企需要寻找新的教育医生和触达目标客户的渠道。新的营销模式必然是采用数字营销，叠加线上线下配合混合营销的方式。核心地区在线下加强精英医药代表学术推广，辅以数字营销精准触达。广阔区域将用虚拟代表加数字营销的学术推广模式，达到低成本、广覆盖、传递学术信息的目的。

其实跨国企业由于成本比较高，一直在进行人力的精简与优化，而国内企业则在全国集采真正“狼来了”的时候，被迫全面跟进，还有一些在观望或者随波逐流，其实最困难的时候远没有到来!

笔者认为

全国集采叠加DRGs与严打商业贿赂大范围实施的未来几年间，会是国内一大批的药企被迫淘汰之时!

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